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Netnographie: Neues aus der Online-Marktforschung

Sämtliche Facetten des Web 2.0 bzw. der sozialen Medien bleiben auch im Jahr 2012 ein wichtiges Thema bei O’Reilly. Unsere Gastautorin Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs erklärt heute, was Facebook, Feldforschung und Völkerkunde miteinander zu tun haben.

Das Social Web hat das wirtschaftliche Denken revolutioniert. Das Word-of-Mouth-Marketing in sozialen Netzwerken ist aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen kaum noch wegzudenken. Informationen werden unter Freunden, Fans und Followern geteilt, kommentiert und „geliked“. Das Potenzial von User Generated Content hat auch die Marktforschung erkannt und so zählen Konzepte wie Open Innovation und Crowdsourcing fast schon zum Standardrepertoire.

Ein relatives junges Feld der modernen Online- Marktforschung ist hingegen die sog. Netnographie (Kofferwort aus “Internet” und “Ethnographie”). Sie setzt sich mit Produktdiskursen im Internet, insbesondere in Communities & Foren, auseinander. Kunden und User werden bei solchen Untersuchungen nicht direkt befragt, sondern lediglich in ihrer “natürlichen” Online-Umgebung beobachtet. Ihre unverfälschten Statements werden gesammelt, qualitativ ausgewertet und im jeweiligen Kontext interpretiert.

Im Idealfall kann man durch dieses Verfahren authentische Consumer Insights generieren, sprich: Man kann durch netnographische Untersuchungen erfahren, wie (potenzielle) Konsumenten wirklich über Produkte denken. Das ist wertvoll und wichtig, schließlich erhält man durch den Interviewer-Effekt bei klassischen Befragungen oft genug keine belastbaren Auskünfte darüber, was User bzw. Kunden gut finden – geschweige denn, was sie stört, nervt oder frustriert.

Ein weiterer Vorteil des Untersuchungsansatzes ist die Erkenntnis darüber, wo, wie und mit wem bestimmte Produkte konsumiert werden. Je nach Ergiebigkeit des Themas können sogar Konsummotive und –rituale entschlüsselt werden.

Alles, was in der Welt des ungesteuerten Word of Mouth vonstattengeht und durch netnographische Methoden qualitativ analysiert wird, gibt letztlich wertvolle Hinweise für eine moderne, konsumentenorientierte Produktentwicklung.

Rebecca Belvederesi-Kochs ist promovierte Wirtschaftswissenschaftlerin (Schwerpunkt: Marketing) und heute Geschäftsführerin bei Social Media Aachen sowie Inhaberin der Kommunikationsberatung belvederesi. Ihr Wissen über ganzheitliche Kampagnen, Kommunikationsstrategien und Social Media nutzt sie nicht nur im Agenturalltag, sondern gibt es auch in Seminaren weiter.

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